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城市形象廣告認識誤區(qū)反思
作者：佚名 時間：2009-12-30 字體：[大] [中] [小]
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內(nèi)容摘要：城市形象廣告是近年來城市塑造和宣傳自身形象的主要方式，但很多城市形象廣告由于在策劃上存在著很多誤區(qū)，致使廣告宣傳效果并不盡如人意。反思城市形象廣告，可以發(fā)現(xiàn)此類廣告在策劃、創(chuàng)意等方面存在以下幾方面誤區(qū)：廣告定位不準確、廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意、媒體選擇不當、廣告?zhèn)鞑シ绞絾我�，且缺乏延續(xù)性等。城市形象戰(zhàn)略是一個復雜的系統(tǒng)工程，城市形象廣告的策劃傳播也是一個專業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過程，只有政府和廣告策劃者對城市形象和傳播策略進行深入研究，避免以上誤區(qū)，城市形象廣告才能發(fā)揮出它的最大效益。
關鍵詞：廣告 城市 形象 誤區(qū) 反思
良好的城市形象是一座城市巨大的無形資產(chǎn)，是城市核心競爭力的重要資源性要素。有了良好的城市形象，可以有力地提升城市品位，激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的潛力。因此，現(xiàn)代的每一個城市都越來越高度重視城市形象的塑造與提升。廣告作為一種重要的傳播手段，也逐漸被各地政府在塑造城市形象過程中廣泛應用。自昆明市推出“昆明天天是春天”的形象廣告，首開城市形象廣告的先河，之后國內(nèi)城市紛紛在各類媒體上大做城市形象廣告。值得肯定的是，政府能夠有意識地以廣告主的身份投資城市形象廣告，展開對城市發(fā)展資源的“眼球”競爭，這本身就是一種觀念上的進步。但是城市形象戰(zhàn)略是一個復雜的系統(tǒng)工程，城市形象廣告的策劃傳播也是一個專業(yè)化程度非常高的創(chuàng)意過程。在實際操作過程中，一些城市的政府官員與宣傳執(zhí)行者對塑造城市形象的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀狈ι钊胙芯亢蛻?zhàn)略思考，致使廣告效果大打折扣，除了少數(shù)城市通過廣告快速提高了城市形象外，大多數(shù)城市的形象廣告收效甚微。分析和反思近年來的城市形象廣告，可以看到城市廣告存在以下幾個方面的誤區(qū)和不足。
廣告定位不準確
城市形象是城市的內(nèi)外部公眾對一個城市的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)所得出的印象和做出的評價。城市形象的廣告定位就是用廣告宣傳來為城市形象在公眾心目中建立一個有利的印象和評價等心理區(qū)隔位置。這就要求廣告的定位要清晰，具有鮮明個性，而且這種個性和優(yōu)勢是其他城市無法跟進和效仿的。但很多的諸如“魅力之都”之類的定位，定位模糊，毫無個性可言。有的只是簡單強調(diào)自己是“優(yōu)秀旅游城市”、“中國歷史文化名城”等，沒有進一步說明自己的優(yōu)秀和歷史文化有何獨特和引人之處。很多城市定位強調(diào)自己的強項，似乎很有個性，但沒有試圖進入目標受眾的心智的空隙，而很多強項和優(yōu)勢是可以被人迅速跟進的。如鞍山強調(diào)是“中國寶玉之都”，全國有名的玉都、玉鄉(xiāng)不在少數(shù)，如新疆和田等，而且他們的名氣比鞍山大得多，那么鞍山和他們相比有什么優(yōu)勢嗎？在旅游者和大眾心中如何與他們區(qū)別呢？廣告并沒有進一步說明。
廣告大師奧格威曾為波多黎各撰寫了一則著名的招商廣告，被專家稱為“以一場廣告宣傳活動改變了一個國家形象的惟一例子”。奧格威在波多黎各招商廣告中，將投資者最關心的問題，即優(yōu)惠政策擺在最醒目的位置予以陳述：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百的免稅”。且在正文首段再以算帳的方式論述免稅可以給投資者帶來的巨大利潤。定位準確，表達鮮明，有著很強的說服力。
和一般商品的廣告定位相比較，城市形象廣告定位的內(nèi)涵具有多層面性和復雜性。一般商品廣告定位的最終目的也是唯一目的是為了促進商品的銷售，而城市形象廣告定位的目的除了具有經(jīng)濟目的如招商引資、吸引旅游外，在很大程度上還具有公益性、精神性、文化性等多重性質(zhì)，其內(nèi)涵比一般商品定位要復雜得多。廣告形象定位的復雜性決定了定位過程是一個科學的系統(tǒng)工程，要在科學調(diào)查的基礎上，經(jīng)過系統(tǒng)的分析和策劃，綜合考慮各方面因素，如自然景觀、城市的規(guī)劃布局、城市人的精神面貌、思想觀念及政府的管理模式等要素進行全方位的研究、整合，理性地提煉出城市形象的定位，并在廣告實際傳播過程中不斷修正和明晰。
香港在推行城市營銷時，為了準確提煉出城市形象的定位點，邀請吸納了世界一流的調(diào)研公司、設計公司、咨詢公司來開展工作，城市營銷規(guī)劃工作從調(diào)研等基礎性內(nèi)容著手，全面了解香港的品牌構成要素，進行目標受眾的細致分析，增強規(guī)劃的針對性，項目參與者的高水平，項目運作的科學性、專業(yè)性，為最終的成功提供了根本性保障。
廣告表現(xiàn)缺乏創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)有個性、有新意，是吸引受眾的注意力和關注度，取得良好廣告效果的關鍵。為了在眾多廣告中脫穎而出，吸引受眾的眼球，城市形象廣告必須要有新穎的創(chuàng)意訴求和獨特的表現(xiàn)形式，必須獨樹一幟。但現(xiàn)在很多城市形象廣告缺乏創(chuàng)意，只是浮光掠影地掃描城市，抽象地展示城市的實力與特色，拍攝手法還停留在拍風光明信片的水平上。盡管畫面美，但是有“千城一面”、“似曾相識”的感覺，讓人看時沒有驚喜，看后沒有回味，廣告宣傳效果難盡人意。和這些“千城一面”的廣告片相比，張藝謀執(zhí)導的《成都城市形象宣傳片》就比較獨特，在風格和表現(xiàn)手法上，宣傳片改變了單純的“櫥窗式”展示，以一個外地人在成都的感受為線索，以具有濃郁川西風格的音樂為主題音樂，將成都的自然、人文、傳統(tǒng)和現(xiàn)代特色融入其中，突出成都是一座現(xiàn)代與傳統(tǒng)融合完美、生活氛圍濃郁的城市，是一座富有激情和創(chuàng)新精神的城市，是一座生活環(huán)境滋潤、舒適的城市，是“一座來了就不想離開的城市”。創(chuàng)意獨特，表現(xiàn)力強，給人留下了很深刻的印象。
城市形象廣告在明確了主題和定位后，還需要在創(chuàng)意表現(xiàn)上下工夫。只有把恰當?shù)亩ㄎ缓酮毺赝昝赖乃囆g表現(xiàn)結(jié)合起來，才能成為一個優(yōu)秀的城市形象廣告，才可能給人留下美好而深刻的印象，達到宣傳城市、推介城市的目的。
媒體選擇不當
媒體選擇是廣告?zhèn)鞑ブ蟹浅Ｖ匾囊画h(huán)，只有制定恰當?shù)拿襟w傳播策略，才可能把廣告信息及時、準確地傳遞給目標受眾。從媒體選擇來看，目前許多城市形象廣告選擇在中央電視臺國際頻道、鳳凰衛(wèi)視播出，有些則在《人民日報》的海外版刊出，這樣做的目的顯然是為了擴大城市在海內(nèi)外的知名度，以吸引海外投資者和海外游客，這樣的媒體選擇對一些大城市如上海、廣州可能比較合適。但對于一些三、四線城市，他們所具有的旅游資源還不具備與國際名城相提并論的資格，他們吸引的游人應該以國內(nèi)游客為主，而國內(nèi)人士收看上述媒體的機率很小，那么廣告只投放在這些媒體上就有待商榷了，選擇國內(nèi)強勢媒體和一些地方媒體進行組合可能更切合實際。
一些以吸引旅游為目的的城市形象廣告，用旅游方面的電視欄目和雜志等配合強勢媒體組合投放，廣告效果可能會更佳。如果廣告目的是招商引資，我們姑且不論廣告內(nèi)容對外商投資的吸引力有多大，單就媒體而言，上述媒體也不是來華投資者獲取信息的主要渠道。這樣就造成了廣告?zhèn)鞑ッ襟w與傳播對象的錯位，因此無法取得預期的廣告效應。
要選擇合適的媒體，首先需要明確傳播對象。城市形象廣告?zhèn)鞑ο蟮闹黧w與重點是與本城市建設發(fā)展（包括經(jīng)濟、文化等領域）利益攸關，或發(fā)生緊密聯(lián)系，或可能來本城市消費的組織與個人，包括參與者、決策者、影響者。其中的關聯(lián)程度越大，影響與參與程度就越大，就越是傳播的重點。從群體特征來看，可能來本城市投資經(jīng)營與開展商貿(mào)、文化交流活動的群體，及可能來本城市旅游、消費的群體，無疑是重點的重點。從區(qū)域特征來看，大多數(shù)城市應把國內(nèi)當作重點，國外可能不要考慮或有選擇性考慮；與本城市經(jīng)濟文化交流越頻繁、受本城市輻射影響越大的地區(qū)，越是傳播的重點。那么在媒體的選擇上，就應該考慮你的目標受眾所經(jīng)常接觸的媒體。所以城市形象廣告應該根據(jù)城市自身特征和廣告目的，明確目標受眾，調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗�，選擇合適的傳播媒體。
廣告?zhèn)鞑シ绞絾我蝗狈ρ永m(xù)性
城市形象廣告作為形象廣告的一種，是以樹立城市品牌形象為總目標的。但一個城市品牌形象的樹立不是一兩次廣告?zhèn)鞑セ顒泳湍軌蛲瓿傻�，而是一個時間相對較長的過程。沒有延續(xù)性的單個廣告“秀”，很難達到樹立起城市品牌形象的目標。 但是，綜觀近幾年的城市形象廣告活動，許多城市的形象宣傳只是拍個廣告片在央視播幾個月就了事，報紙、雜志沒有相應的配合，媒體組合方面做得很不夠，也缺少新聞發(fā)布會、城市形象代表等公關活動的整合，傳播方式單一。
在廣告投放上，多數(shù)城市是采用集中一段時間投放的做法。一般是用2-3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，明顯缺乏階段性目標和延續(xù)性的長期的傳播策略。許多學者把這種曇花一現(xiàn)式的城市“廣告秀”批評為政府 “政績秀”，就是因為這些城市的廣告活動沒有明確的廣告目標戰(zhàn)略，缺乏延續(xù)性，不符合城市形象傳播推廣的規(guī)律。
銀川市的城市形象傳播在媒介整合和傳播延續(xù)性方面對其他城市有一定的借鑒作用。銀川近兩年除了在《經(jīng)濟日報》、《新華每日電訊》、《人民日報》海外版、《香港文匯報》、鳳凰衛(wèi)視和《華盛頓郵報》等報刊雜志和電視臺組織了專版和專題報道外，還先后舉辦了銀川首屆商貿(mào)洽談會、黃河大漠旅游節(jié)、2000-2002年的連續(xù)3屆國際摩托旅游節(jié)等，以活動為載體，邀請國外和中央各大媒體及港澳臺、各省市媒體記者來銀川做全方位、深層次的宣傳報道，媒體傳播、活動傳播等密切配合，向國內(nèi)外傳播了城市的形象。在“請進來”的同時，銀川還實施積極的“走出去”的宣傳戰(zhàn)略。2001年，銀川市組成政府代表團先后到福州、上海、廈門、西安等地開展商貿(mào)洽談活動，銀川市委宣傳部還與香港《文匯報》合辦每月一期的“今日銀川”專版，為銀川市走向海外打開了一扇窗口。
結(jié)論
城市形象廣告是近年來出現(xiàn)的新生事物，我們在竭力避免誤區(qū)，把廣告拍攝的更加完美來傳播城市良好形象的同時，還要認識到，一個城市在人們心目中的形象，絕不是一兩個形象廣告、一兩句口號就能定型的，它是一個城市的各個方面在人們心目中潛移默化地滲透而逐漸形成的一種印象。這種印象的好與不好，不僅僅由城市的外表來決定，更受一個城市的文化氛圍、市民素質(zhì)、政府執(zhí)政水平的影響。從這個意義上說，只有切實作好各方面的工作，才能從根本上做好城市形象廣告，提升城市的知名度和美譽度。